Reklamos sekimas: kodėl be jo biudžetas dirba pusėtinai

Reklamos sistemos nėra visažinės. Jos optimizuoja pagal tai, ką mato. Jeigu Meta ar Google nežino, kas užpildė formą, kas paskambino ir kas nupirko, jos ims vytis tai, ką mato: paspaudimus. Paspaudimai yra pigūs, klientai brangūs, ir būtent todėl paskyra gali atrodyti puikiai, o telefonas tylėti.

Šitas tekstas apie tai, ką reiškia sutvarkytas sekimas, kodėl „pikselis įdiegtas” dar nieko nereiškia, ir ką verta patikrinti prieš paleidžiant pirmą eurą.

Ką iš tikrųjų daro sekimas

Sekimas yra jungtis tarp jūsų svetainės ir reklamos paskyros. Kai žmogus palieka užklausą, svetainė apie tai praneša Meta ir Google. Tas pranešimas atlieka tris darbus vienu metu:

• Moko algoritmą. Sistema pamato, kokie žmonės realiai palieka užklausas, ir pradeda ieškoti panašių. Be šito ji optimizuoja pagal pigiausią paspaudimą.
• Parodo, kas veikia. Matote ne bendrą sumą, o kuris skelbimas, kuri auditorija ir kuris kanalas atvedė klientą.
• Leidžia sugrįžti. Be duomenų nėra nei pakartotinės rinkodaros, nei panašių auditorijų.

Praktiškai skirtumas atrodo taip: be sekimo jūs perkate srautą, su sekimu perkate rezultatą.

„Pikselis įdiegtas” nėra tas pats, kas „pikselis veikia”

Dažniausia situacija, kurią randame pas naujus klientus: pikselio kodas svetainėje yra, o duomenų nėra nė vieno. Kodas gali būti puslapyje ir vis tiek niekada nesuveikti.

Tipinės priežastys:

• Slapukų sutikimų įskiepis jį užrakina. Kodas pažymimas kaip nevykdomas tol, kol lankytojas paspaus „sutinku”. Jeigu sutikimo juosta išjungta arba sulūžusi, niekas nieko nepaspaudžia, ir pikselis lieka užrakintas visam laikui.
• Puslapio greitinimo įskiepis atideda kodą. Populiarus nustatymas „atidėti JavaScript” gali paleisti pikselį vėliau, negu jį iškviečia puslapis. Rezultatas yra klaida naršyklės konsolėje ir nulis įvykių.
• Įdiegti du pikseliai. Vienas iš temos, kitas iš įskiepio arba iš senos agentūros. Duomenys pasidalija į dvi vietas, ir nė vienoje jų nėra pilno vaizdo.

Todėl mes niekada nesiremiam nustatymų langu. Tikriname tai, kas realiai išeina iš naršyklės: ar užklausa į Meta buvo išsiųsta, su kokiu įvykiu, ir ar Meta pusėje matosi jo gavimo laikas.

Antra dažna bėda: viena užklausa suskaičiuojama du kartus

Padėkos puslapis pasiekiamas ne vieną kartą. Žmogus perkrauna puslapį, grįžta naršyklės mygtuku „atgal”, atsidaro nuorodą iš laiško. Be apsaugos kiekvienas toks kartas užsirašo kaip nauja užklausa.

Pasekmė nėra tik graži statistika. Jeigu ataskaitoje matote dvigubai daugiau užklausų, negu gavote laiškų, kaina už užklausą atrodo perpus mažesnė, negu yra. Sprendimai, priimti pagal tokį skaičių, kainuoja pinigus: didinamas biudžetas kampanijai, kuri iš tikrųjų neatsiperka.

Sprendimas paprastas, bet jį reikia įdėti sąmoningai: kiekviena užklausa gauna savo numerį, ir tas pats numeris antrą kartą nesiunčiamas.

Kodėl vien naršyklės nebeužtenka

Anksčiau viską darė pikselis naršyklėje. Šiandien dalis to kelio nutrūksta: naršyklės riboja trečiųjų šalių slapukus, reklamų blokuotojai stabdo kodą, iOS taupo duomenis. Praktiškai tai reiškia, kad dalis realių užklausų iki Meta tiesiog nenukeliauja.

Todėl tas pats įvykis siunčiamas dviem keliais: iš naršyklės ir iš serverio (Conversions API). Serverio kelias nepriklauso nuo naršyklės nustatymų, tai dalis duomenų, kurie anksčiau dingdavo, pasiekia sistemą.

Svarbiausia detalė čia yra ta, kurią lengviausia praleisti: abu siuntimai turi turėti tą patį įvykio numerį. Tada Meta supranta, kad tai vienas ir tas pats žmogus, ir suskaičiuoja vieną konversiją. Be jo kiekvienas pirkimas atrodys kaip du, ir grįšite prie tos pačios problemos, tik iš kitos pusės.

Sekimas ir sutikimai nėra priešai

Duomenis rinkti galima tik gavus sutikimą, ir tai nėra formalumas. Bet tvarkingi sutikimai matavimo nesugriauna. Svarbu, kad juosta realiai veiktų abiem kryptimis: iki paspaudimo neišsiųstų nieko, o po paspaudimo iš tikrųjų atrakintų kodus.

Blogiausias derinys, kurį tenka matyti, yra juosta, kurios nėra, ir blokavimas, kuris veikia. Teisinės naudos nulis, nes lankytojas nieko nepasirenka, ir matavimo nulis, nes kodai užrakinti.

Ką turėtumėte matyti, kai viskas sutvarkyta

• Reklamos paskyroje matosi ne paspaudimai, o užklausos ir jų kaina.
• Užklausų skaičius ataskaitoje sutampa su tuo, kiek jų realiai gavote.
• Matote, iš kur atėjo žmogus: kuris kanalas, kuri kampanija, kuris skelbimas.
• Galite parodyti reklamą tiems, kurie apsilankė, bet nepaliko užklausos.
• Lankytojas gali pasirinkti, ką leidžia sekti, ir tas pasirinkimas iš tikrųjų veikia.

Jeigu bent vieno iš šitų punktų nėra, biudžetas dirba pusėtinai. Ir tai nėra reklamos kokybės klausimas: geriausia kūryba nepataisys to, kad sistema nežino, kas jai atnešė klientą.

Nuo ko pradėti

Sekimą tvarkome prieš paleidžiant kampanijas, o ne po jų. Priežastis paprasta: pirmos savaitės duomenys yra tie, iš kurių algoritmas mokosi. Jeigu jie netikslūs, mokymasis prasideda nuo klaidingos prielaidos, ir tai vėliau kainuoja daugiau, negu būtų kainavęs tvarkingas startas.

Jeigu norite žinoti, kaip su sekimu yra dabar, parašykite. Peržiūrime svetainę ir reklamos paskyrą, ir pasakome konkrečiai: kas veikia, kas neveikia, ir ką reikia sutvarkyti pirmiausia.

Palikti užklausą